Le client se trouve désormais au cœur de la stratégie marketing de toute entreprise. Une marque doit, en effet, soigner le parcours qui l’amène à souscrire à son offre et à la recommander à son entourage. Cette expérience appuie une stratégie de fidélisation, indispensable dans un environnement toujours plus concurrentiel. Ce trajet, aussi appelé le cycle de vie client ou « user journey » en anglais, comporte différentes étapes, lesquelles doivent être correctement ordonnées afin d’optimiser la satisfaction client.
Comment créer, améliorer et fluidifier le parcours client ?
Définition du parcours client
Le parcours client est l’itinéraire que suit un client pendant sa relation avec une entreprise. Il comporte plusieurs étapes, lesquelles mènent à un objectif fixé au préalable, généralement acheter un produit, un service ou souscrire un abonnement.
Ce trajet va toutefois au-delà du simple parcours d’achat. En effet, il commence à partir du moment où le client potentiel reconnaît son besoin. Et il continue après l’achat, par exemple quand le client a besoin de conseils d’utilisation ou qu’il rencontre un problème après-vente.
Le parcours client est balisé par des points de contact (physiques ou digitaux) avec l’entreprise. Ces contacts, entrants ou sortants, se déroulent sur différents canaux : site internet, téléphone, email, courrier, réseaux sociaux…
L’ensemble de ces interactions participent à l’expérience vécue par le client et, par conséquent, à son niveau de satisfaction et sa potentielle fidélisation.
Il est, d’ailleurs, important d’évaluer la performance de ces points de contact quant à l’engagement du client ou potentiel client ; ce qui peut être réalisé par la mise en place de KPI, reposant généralement sur des enquêtes de satisfaction.
Les enjeux du parcours client
Le concept de parcours client est relativement simple à appréhender, mais il est souvent négligé par les entreprises. Or, son analyse permet de récolter de multiples données clients, lesquelles peuvent servir à mieux comprendre les intentions et les besoins des clients, à améliorer leur expérience et à optimiser le taux de satisfaction.
Mais avec l’avènement des nouvelles technologies et une offre abondante de services et de produits, le parcours client s’est considérablement complexifié :
- Le nombre d’étapes augmente : le client cherche des informations, compare les offres, consulte les avis d’autres consommateurs, interroge sa communauté sur les réseaux sociaux… Le process de vente est donc plus long : il s’agit de le maîtriser et de le fluidifier pour éviter les pertes de clients.
- Les canaux de contact se multiplient : un prospect ou un client peut interagir avec une entreprise par une multitude de moyens (téléphone, email, chat ou formulaire sur un site internet…)
- La relation qui unit le client et l’entreprise est cross-canal : il passe d’un canal à l’autre pour s’informer, saute des étapes du parcours client, revient en arrière… Différents parcours sont donc possibles.
- Le volume de données collectées est important : leur analyse nécessite l’utilisation d’outils de gestion.
Comprendre le parcours client grâce à la cartographie
Avant d’améliorer le parcours client, il faut comprendre l’expérience ressentie par les clients lors de leurs interactions avec l’entreprise. Pour cela, il est possible de cartographier ce trajet pour avoir une vision 360° du parcours client.
Une cartographie, ou mapping, permet de matérialiser et de visualiser toutes les étapes que franchit un client archétypal au cours de sa relation avec l’entreprise. Chaque étape constitue un point de contact, lequel peut provoquer « enchantements » ou « irritants ».
Déterminer les personas (profils de clients)
Avant de construire votre parcours client, il est essentiel d’identifier les profils de vos cibles (ou de votre cible si vous n’en avez qu’une).
Quelles sont leurs attentes ? Quels sont leurs comportements d’achat ? Quel est votre objectif vis-à-vis de cette cible ?
L’identification des personas doit prévoir plusieurs informations : âge, catégorie socio-professionnelle, habitudes de consommation, hobbies et intérêts, canaux de prédilection, etc…
Cette première analyse va vous permettre de lister les différents profils clients et d’instaurer un parcours client adapté et une stratégie « customer centric ». Vous pouvez bien entendu vous cantonner à un parcours client générique, mais la personnalisation du parcours client est tout de même encouragée pour atteindre plus efficacement vos objectifs.
Identifier les étapes du parcours client
Il n’existe pas de modèle de parcours d’achat client à proprement parler. Il est fonction de l’entreprise, de la nature de son offre et du profil de sa clientèle. Toutefois, les principales étapes d’un parcours client sont les suivantes :
- J’exprime un besoin : le client prend conscience de son besoin et va définir ses critères de recherche.
- Je recherche un produit : le client s’informe pour trouver un produit ou une entreprise qui répond à ses besoins. Il peut alors consulter un catalogue, visiter un site internet, venir en magasin…
- Je me renseigne : il consulte la fiche produit, prend connaissance des prix, des services associés, des avis clients, etc.
- Je compare les offres : il met en concurrence différentes marques, demande un devis, recherche une offre de bienvenue…
- Je passe commande : convaincu, il commande le produit ou le service. Cette étape doit être simple et transparente.
- Je suis livré : la qualité de la livraison est essentielle dans la satisfaction et la fidélisation client.
- Je reçois et je paie la facture : là aussi, transparence et rigueur sont de mise pour instaurer une relation de confiance sur le long terme.
- Je fais une réclamation : un problème d’utilisation, un défaut, une demande de support… le parcours client va au-delà de l’achat.
Analyser chaque étape du cycle de vie client
En analysant ces différentes étapes, il est possible de mesurer le comportement des clients, leur niveau de satisfaction et le taux de transformation.
Ce travail de cartographie permet également de détecter les points de rupture, c’est-à-dire les moments où le client est amené à quitter le processus. Il met aussi en relief les moments clé, c’est-à-dire ces étapes décisives dans la décision d’achat et les points de contact associés.
Grâce à ces données, il est possible d’optimiser le parcours client omnicanal, de le fluidifier pour rendre l’expérience la plus agréable possible et inciter le client à recourir à nouveau à vos produits ou services, pour le fidéliser sur le long terme.
